Strengere cookiewetgeving kan Marketeers straks belemmeren in hun werk
Bedrijven willen hun reclameboodschappen zoveel mogelijk
toesnijden op de behoeftes van de consument. Hoe relevanter de
boodschap, hoe groter de kans dat deze het gewenste effect heeft:
namelijk een consument die zijn product koopt. Kennis over de
ontvangende consument is essentieel. In de online wereld zijn er
steeds meer mogelijkheden ontstaan om die ‘consumer’ kennis te
verzamelen. Door het plaatsen van bijvoorbeeld cookies, kunnen
bedrijven meer te weten komen over de surfende consument (dan wel
potentiële klant). Maar door de op handen zijnde nieuwe
cookieregeling gaat het verzamelen van deze - voor de Marketeer zo
relevante - gegevens in de toekomst veel moeilijker worden.
Behavioral advertising aan banden
Online behavioural advertising is het vastleggen
van surfgedrag door middel van cookies om hiermee gerichte
boodschappen richting bezoekers van websites te kunnen sturen. In
juni 2011 heeft de Tweede Kamer een wetsvoorstel aangenomen dat
leidt tot verscherping van de regelgeving omtrent online
behavioral advertising in Nederland. De Eerste Kamer zal
zich nog buigen over de vraag of zij de voorgestelde wijziging van
de Telecommunicatiewet inhoudelijk gaan behandelen maar als ze dit
besluiten, kan dit niet zonder gevolgen blijven voor de huidige
voorgestelde regeling. De regels voor het gebruik van cookies voor
online behavioral advertising zullen dan veel strenger
worden, zelfs strenger dan de Europese regelgeving voorschrijft. De
DDMA en de andere partijen uit de zgn. cookiecoalitie hebben al
opgeroepen in een brief tot de Eerste Kamer om de voorgestelde
regeling te heroverwegen, zie
hier. Kennedy Van der Laan schreef in
opdracht van deze partijen een
advies over het amendement welke is verwerkt in de brief.
Cookie erbij?
Het plaatsen van een cookie en het opslaan van een
cookie door surfgedrag is vanwege diverse privacyredenen niet
onomstreden. Temeer omdat een websitebezoeker zich niet altijd
bewust is van het feit dat er een cookie dan wel meerdere cookies
worden achtergelaten. De websitebezoeker is zich, bij een simpel
bezoek aan een website, al helemaal niet bewust welke verschillende
partijen er allemaal cookies achterlaten op zijn computer. De
voorgestelde wetgeving streeft ernaar dat die transparantie er wel
zal komen. Voordat een cookie kan worden geplaatst, zal de website
zijn toestemming moeten geven tot dat plaatsen. Die toestemming zal
zich ook moeten richten op het mogelijk later ‘uitlezen’ van de
surfdata opgeslagen in de cookie. De websitebezoeker moet, in ieder
geval, worden geïnformeerd over de doeleinden waarvoor de cookie
wordt geplaatst dan wel waarvoor de cookie wordt uitgelezen.
Voor veel websites zal dit betekenen dat de bezoekers minimaal
eenmalig, maar veelal meerdere keren hun toestemming moeten geven
voor het plaatsen dan wel uitlezen van cookies. Dit zal niet alleen
het surfgedrag hinderen maar zal er hoogstwaarschijnlijk ook voor
zorgen dat bezoekers snel naar een andere site zullen surfen (waar
ze waarschijnlijk met hetzelfde worden geconfronteerd). Voor
bijvoorbeeld nieuwssites, die vaak diverse advertenties bevatten,
zal moeten worden bekeken in hoeverre binnen de wetgeving kan
worden volstaan met een eenmalige toestemming voor alle cookies die
door middel van advertenties worden geplaatst, dan wel dat iedere
individuele adverteerder of het desbetreffende advertentienetwerk
apart een cookie-aanvraag moet doen aan de bezoeker. In het laatste
geval zal er in veel gevallen vele malen toestemming gevraagd
moeten worden. De huidige opzet van dergelijke sites zal dan
welhaast onhoudbaar zijn.
Wettelijk spanningsveld laat Marketeer niet onberoerd
Waar de online wereld op dit moment mee worstelt is niet
alleen hoe om te gaan met de toestemmingsvereiste maar ook hoe moet
worden omgegaan met de informatieplicht. Hoe moeten bezoekers
worden gewaarschuwd? Als dit gebeurt door een pop-up, hoe zal er
dan worden omgegaan met pop-up blokkers? Welke andere manieren zijn
er, of moeten er komen om aan deze wetgeving van informatieplicht
en toestemmingvragen te voldoen? Naast deze vragen is misschien nog
wel de belangrijkste verandering dat de verzamelde user data
die gebruikt worden voor behavioural advertising in het
nieuwe voorstel zullen worden vermoed persoonsgegevens te
zijn en ook de verwerking wordt vermoed een verwerking van
persoonsgegevens te zijn onderhavig aan de Wet op Bescherming
Persoonsgegevens. Dus twee juridische regimes worden van
toepassing: artikel 11.7a Telecommunicatiewet en de Wet bescherming
persoonsgegevens.
Dit zal ongetwijfeld leiden tot een behoorlijk spanningsveld
waarbinnen in de nabije toekomst nog de nodige juridische gevechten
zullen worden beslecht. Op dit moment zal de Eerste Kamer eerst nog
moeten gaan beslissen of deze wet er komt, maar mocht dit het geval
zijn dan zijn de gevolgen voor de Marketeer (nog) niet te
overzien.
publicatiedatum
:
woensdag 10 augustus 2011