Ambush marketing: het dragen van de Dutch Dress zou in Nederland zijn toegestaan
Bavaria heeft dit WK 2010 voor veel opschudding gezorgd met de
Dutch Dress. Twee 'Bavaria babes' werden zelfs na de
wedstrijd Nederland - Denemarken opgepakt door de Zuid-Afrikaanse
autoriteiten. Het tweetal riskeerde een celstraf van maximaal 6
maanden voor het ontplooien van commerciële activiteiten in een
voetbalstadion. Het was niet uitsluitend hun eigen initiatief om in
het stadion met een groep te gaan strippen: hun tickets en
verblijfskosten zijn naar verluid door Bavaria betaald en de
filmpjes van strippende 'Bavaria babes' werden op YouTube
gezet. Het gaat hier om ambush marketing: het als niet-sponsor
profiteren van de media-aandacht rond een bepaald evenement.
In Johannesburg geldt een speciale wettelijke regeling (de
'2010 FIFA World Cup South Africa By-laws') op basis
waarvan ambush marketing verboden is. De maximale straf is 10.000
Rand. Deze geldstraf wordt eventueel nog vermeerderd met maximaal 6
maanden gevangenisstraf. Het delict 'ambush marketing' is
in de Zuid-Afrikaanse regelgeving heel ruim omschreven. Daar vallen
ook onder 'public relations activities (…) intended to gain
a promotional benefit from it to the prejudice of any sponsor, but
which is undertaken by a person which has not been granted the
right to promote an association with the Competition'.
De regeling is specifiek voor het WK 2010 van
kracht geworden, en is op verzoek van de FIFA door de
Zuid-Afrikaanse overheid ingesteld. Met het strafrechtelijk
sanctioneren van ambush marketing heeft de Zuid-Afrikaanse wetgever
naar het zwaarste middel gegrepen. De Zuid-Afrikaanse strafrechter
heeft uiteindelijk niet over de zaak geoordeeld. Na veel
internationale verontwaardiging is er een schikking bereikt en is
de zaak op verzoek de FIFA ingetrokken.
De juridische
situatie in Nederland
Nederland wil graag samen met België het WK 2018 of 2022
binnenhalen. Het Bidbook daarvoor is onlangs aan de FIFA gezonden.
De FIFA wil dat allerlei soorten ambush marketing verboden worden,
en dat er direct een boete aan haar betaald moet worden als er in
strijd met dergelijke verboden wordt gehandeld. De FIFA
wenst onder meer te verbieden:
'ambush marketing (…) or marketing activities through
which one targets the audience of the Events, including ticket
holders, in order to gain exposure for its businesses, products
or services without authorization from FIFA'. De
Nederlandse regering heeft deze eis
afgewezen, met de volgende woorden:
'There is no specific "ambush marketing law"
in Dutch and Belgian legislation. We consider "ambush
marketing" to be covered by a) intellectual property laws,
more specifically the copyright and trademark law, b) unfair
competition law, more specifically misleading and comparative
advertising law and the unfair commercial practices law, and c)
general tort law.'
In Nederland staat er geen gevangenisstraf op ambush marketing. Er
kan civiele actie worden ondernomen op basis van intellectuele
eigendomsrechten (merkenrecht of auteursrecht) maar dat is vaak
lastig. Dat wil niet zeggen dat alles is toegestaan in Nederland.
De individuele supporter heeft veel ruimte, zolang er in de
voorwaarden bij de toegangsbewijzen geen specifieke beperkingen
zijn opgenomen. Bavaria is in het verleden al eens gedwongen te
stoppen met haar acties
(het uitdelen van de Leeuwenhose tijdens het
WK 2006) rondom het voetbalstadion. Dat gold niet voor
individuele fans die met hun Leeuwenhose het stadion in wilden.
Dat werd door de rechter toegestaan. Een fan die kleding draagt
van een partij die geen officiële sponsor is, zal niet uit het
stadion geweerd kunnen worden. In het dragen van je eigen
kleding zit een element van persoonlijke vrijheid van expressie,
een grondrecht dat alleen in bijzondere omstandigheden kan
worden beperkt. Ook al is een WK door Adidas gesponsord, je zult
altijd op je Nike-schoenen naar een voetbalwedstrijd kunnen.
Vergeet niet dat ook op het veld veel voetballers op hun door
Nike gesponsorde schoenen en in hun gesponsorde outfits
voetballen. In het stadion mag de FIFA weliswaar in de
voorwaarden bij de tickets eisen stellen, maar als fans niet
meer de kleding van hun eigen keuze mogen dragen, zou dat een
stap te ver zijn. De Dutch Dress zou dus in Nederland gewoon in
het stadion gedragen mogen worden. Daarentegen kan een bedrijf
zoals Bavaria dat willens en wetens en - in de woorden van de
Nederlandse rechter 'op slinkse wijze' - het verbod om
in een stadion reclame te maken tracht te omzeilen, naar
Nederlands recht worden aangepakt.
Een uitgebreidere versie van dit artikel treft u op
MediaReport.nl.